EL ARTE Y EL MARKETING, CAMINOS QUE DEBEN CRUZARSE - Alejandra González

Desde hace aproximadamente unos veinte años el desarrollo del arte y del marketing avanzan en forma indiscutida, desplazando de manera categórica a otras actividades, compartiendo, espacios comunes y mercados globales que los posicionan entre las necesidades fundamentales de los individuos, por un lado el placer espiritual y el regocijo emocional, y por otro lado la necesidad de confort y los recursos para alcanzar el bienestar de la persona.
Puede alguien no considerar que la muestra “Ashes and Snow. The Nomadic Museum” (www.ashesandsnow.com) del prestigioso y multipremiado artista visual Gregory Colbert, presentada en México del 19 de enero al 27 de abril del 2008 como parte de una gira mundial que se inició en el Arsenale de Venecia en 2002, visitada por más de un millón y medio de personas entre: Venecia, New York, Los Ángeles, Tokio y ahora México D.F., ¿no está respaldada por una categórica y exitosa acción de marketing?, ¿puede una exhibición con gastos de traslados y montaje tan importantes ser financiada por una entidad cultural o un espacio de arte, sin que una empresa u organización privada resulten patrocinadores del evento?
El patrocinio es una iniciativa promocional sustituta de otra modalidad de la comunicación, como es la publicidad. El patrocinio empresarial juzga la rentabilidad de la inversión en términos de visibilidad, recuerdo espontáneo y alcance, es decir, el número de consumidores que reciben el mensaje, objetivos mensurables por el marketing.
Las empresas que patrocinan acontecimientos artísticos y culturales buscan productos con prestigio. Sus aspiraciones están basadas en la popularidad del producto.
Evidentemente no resulta verosímil sostener que sin apoyo privado puedan concretarse estos proyectos, ya que ningún museo en el mundo, ni siquiera los más prestigiosos a nivel de reconocimiento artístico (The Museum of Contemporary Art, Los Angeles-MOCA; El Tate Modern de Londres) pueden financiar eventos de estas características con recursos propios. Mientras que las empresas utilizarán estas manifestaciones artísticas o al arte específicamente, como vehículos de comunicación, para difundir su nombre, producto o imagen. Estrategias implícitas en toda acción de marketing.
Si seguimos analizando la muestra de Gregory Colbert, The Rolex Institute, ya no solo auspicia y patrocina esta muestra, sino que para que la continuidad de esta acción se prolongue en el tiempo, adquirió la colección entera de las obras en el 2002 y apoya la gira internacional de la exposición asegurándose de esta manera la llegada a un público global.
El prestigio del artista y la sensible presentación de la interacción entre el hombre y la naturaleza son los valores que la organización reconoce en el proyecto como condición para su financiamiento. El afecto y el impacto que la exhibición instala en el público, inmediatamente se traslada a la organización proporcionándole una imagen altamente positiva, destacándola y alejándola del resto de sus competidores.
La presencia del marketing se registra además de manera periférica a la muestra, en los dvd, cd, postales, pins, fotografías, calendarios, catálogos, y posters, disponibles a la venta, que si bien no son parte de la obra, sí acrecientan el valor simbólico de ella, constituyéndose, en el imaginario del público, en objetos preciados, que lo legitiman como protagonista de un evento trascendente.
El patrocinador busca algo en ese tipo de eventos que lo identifica (prestigio, compromiso social, estética de imagen, etc.) diferenciándose de otras empresas que orientan sus objetivos de negocios a la elección de otros productos.
Otro ejemplo esclarecedor para destacar lo eficaz que resulta la combinación del arte y del marketing es la utilización del mismo por parte de los artistas, no ya por una organización, sino por la necesidad de proyección de los mismos creadores. A tal efecto es muy contundente la acción del artista argentino, Helmut Ditsch (HYPERLINK "http://www.helmut-ditsch.com"www.helmut-ditsch.com) residente en Austria, cuyas obras alcanzan los valores más altos en el mercado del arte entre los artistas plásticos vivos, no solo argentinos sino a nivel mundial. Una obra de Ditsch (cuadros de grandes formatos) tiene un valor en el mercado no inferior a los € 300.000.-
Ditsch decidió diversificar su proceso creativo, incursionando en el espacio del diseño, la industria de su propio vino y la indumentaria, la colección de otoño 2006 del diseñador de moda neoyorquino Carmen Marc Valvo, fue inspirada en las obras de Helmut Ditsch.
Es indiscutible la característica estética en estos nuevos productos artísticos de Helmut Ditsch. La sensibilidad, las proporciones, el impacto visual y las formas son tenidas en cuenta y guardan relación con sus pinturas. Esta versatilidad en su concepción del arte no puede tener otro corolario que una precisa y exacta visión de marketing,
a posteriori de su necesidad de expresión y creatividad, intrínsecamente vinculada a su condición de artista por sobre todas la cosas.
Es importante que los especialistas en mercadotecnia comprendan que tienen dadas todas las condiciones y oportunidades para actuar en los circuitos artísticos y culturales. El marketing tiene un territorio virgen por desarrollar en ese ámbito.
Así lo confirma la explosión de la movida cultural y artística en distintas ciudades del mundo. Si nos referimos al caso puntual de América Latina, son representativas las ciudades de: Distrito Federal de México, Guadalajara, Bogotá, San Pablo y Buenos Aires.
Las posibilidades de acción del marketing en el arte se orientan a una multiplicidad de actores, ávidos de gestionar sus propias creaciones y/o las de otros artistas
y sin los conocimientos para una eficaz difusión de su tarea.
Entre los potenciales actores susceptibles de asesorar, son relevantes las industrias culturales (como los museos, bibliotecas, centros culturales, teatros, compañías discográficas, cines, editoriales) y los propios artistas, gestores del arte y la cultura, universidades, instituciones de educción artística, etc.
El otro polo lo constituyen las empresas y organizaciones privadas y públicas que buscan una identificación en el mercado, coherente con su proyecto de desarrollo (misión y visión de la organización).
El profesional del marketing debe tener en cuenta que el público del arte y la cultura es muy sensible al mensaje publicitario, ya que lo considera poco creíble.
No debe mercantilizarse el asunto, lo sutil es indispensable en la acción encarada.
No siempre la comunicación más potente es la más eficiente. La técnica de comunicación dirigida a este tipo de público, debe ser diferente y estudiada minuciosamente.

Si hablamos de los propios generadores del producto (artistas, gestores, museos, centros culturales, etc.), siempre subyace y prevalece en ellos el resguardo de los valores del producto (obras de arte, obras teatrales, eventos culturales, etc.) recurriendo al marketing cultural como medio de comunicación para la difusión y desarrollo del producto.

Las acciones publicitarias y de prensa, la comunicación gráfica o electrónica, las carteleras y hasta la papelería institucional deben guardar la estética de sensibilidad que caracteriza al arte. Si bien se entiende que una gestión de comunicación y difusión del proyecto es crucial para crecer, el patrocinio no implica que se pierda la identidad ni el valor (no vinculado a lo económico) del producto “arte”.

El éxito lo constituirá el preciso equilibrio entre el manejo de la información y la expectativa social del receptor.
El fracaso podría llegar, por no contemplar el resguardo de los atributos simbólicos que conlleva el producto ante los consumidores de la creación estética.

¿Pueden los museos y galerías de arte incrementar su público, sus ingresos y sus recursos, al mismo momento que respetan y fomentan su misión cultural?
Adam Lerner director ejecutivo del Laboratorio de Arte e ideas en Belmar, Denver y curador del Museo Contemporáneo de Baltimore, manifiesta que en torno al arte existe un doble lenguaje, elitista y antieelitista, pero el desarrollo del arte en nuestra contemporaneidad presenta el desafío de un tercer lenguaje una tercera vía, un nuevo abordaje de la cultura.

El marketing debe proponer ideas renovadas cuando el producto sea el arte.
La tecnología ofrece un enorme potencial al cual poder recurrir, para el desarrollo del área y la generación de ingresos, que redundará en beneficio de los asistentes, con posibilidad de disfrutar de artistas y exhibiciones de mayor envergadura, mejor montaje y variedad de propuestas.
En la era de la Internet, no solo el público puede ser visitante en tiempo o espacio real, la información electrónica familiariza a las personas con los espacios de arte, mejorando el conocimiento de sus colecciones y actividades, estimulando al público a realizar visitas en los propios sitios de exhibición. Cada vez son más los museos que exhiben su patrimonio artístico en la web. Algunos como el Thyssen de Madrid o el Gulbenkian de Lisboa, sobresalen por su esmerada puesta en escena. Solo en el 2007 la web del Thyssen (HYPERLINK "http://www.museothyssen.org"www.museothyssen.org) tuvo cinco millones de usuarios, cuatro veces más que todas las visitas al museo desde su inauguración.
Lo cierto es que el mercado del arte requiere del marketing para encauzar la amplia oferta de exposiciones, colecciones, conferencias, actos sociales, mercaderías, objetos de diseño, diseño interior, arquitectura exterior, que demanda un público cada vez más amplio.
Por otra parte la excesiva competencia en el mercado, diferencia a las organizaciones identificadas con un justo equilibrio entre imagen comercial y compromiso cultural.
El desafío está planteado, son los profesionales del marketing quienes tienen el compromiso de modificar la idea de antagonismo con el arte, y de demostrar a los distintos actores del arte y la cultura la importancia de la inserción del marketing en estas disciplinas para lograr el éxito de los proyectos, fundado en la idea de que toda obra debe llegar al espectador cerrándose así el proceso creativo, una obra que no se exhibe no es una obra.
Logrado este objetivo, se posicionará al marketing como profesión altamente jerarquizada e indispensable para el desarrollo de las sociedades del siglo XXI.

Existe un concepto instalado respecto a que el arte y el marketing discurren por caminos opuestos.
Dos actividades absolutamente antagónicas si tenemos en cuenta que, lo sensible y la estética sustentan la existencia del arte, mientras que el mercado y el producto determinan el fundamento del marketing.
Pero en esta postmodernidad que constituye nuestro espacio y tiempo, resulta anacrónico pensar que estas dos actividades, no se potencian mutuamente.
El arte se hace masivo debido a que el individuo tiene mayor tiempo para el ocio, sentando las bases para convertirse en recurso tras su incorporación al mercado de los negocios.

ALEJANDRA GONZÁLEZ . Gestión de Arte y Cultura

alejandragonzalez2007@hotmail.com